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ブランドインタビュー

大人の男性の悩みに合わせた花王「サクセス」の提案力

更新日:2017/04/10

男性化粧品ブランドのパイオニアとして、市場を牽引

花王株式会社 ヒューマンヘルスケア事業ユニット
パーソナルヘルス事業グループ メンズヘルスケア
服部裕紀 氏

(メンズスキンケア大学)サクセスのこれまでの歴史や、商品内容をお話しください。

(服部)サクセスは1987年に誕生した男性化粧品ブランドです。当時の男性化粧品市場は今とは違って大きくはなく、商品ラインナップとしては「男性の髪と肌の健康をベースに、爽やかな身だしなみを習慣づけるための商品」という位置づけで、スカルプケアシャンプーやリンス、ヘアフォーム、スタイリング剤、育毛剤、シェービング剤などを扱ってきました。男性の悩みに合わせた商品企画や、技術力に裏打ちされた商品を出してきたのもサクセスの特徴です。特にブランド黎明期からある薬用育毛トニックは、それまでのヘアトニックというフケやかゆみを抑えるアイテムのような爽快感をプラスした「育毛剤」として新しいジャンルを創造しました。

「大人の変化に挑み続ける」をブランド全体のメッセージに

(服部)ご存じのように男性は年齢を経るにつれて、悩みの質が変わってきます。若い頃はニキビや汗臭などの悩みが主流ですが、その後は顔の脂っぽさや頭皮のニオイ、白髪、体力の衰えなど、30代後半くらいから色々な悩みが増えてくるということが感じられます。サクセスは「ヘアケア商品のブランド」というイメージが強かったと思います。今後はこれまでと同様、男性のさまざまな悩みにお応えすべく商品を提案するとともに、「大人の男性の身だしなみを整えるグルーミングブランド」として進化していくためにカテゴリー拡張をしていきたいと考えています。その狙いの元、2016年10月にフェイスケアシリーズをリリースいたしました。また、同じタイミングで、「大人の変化に挑み続けるサクセス」というブランドメッセージを打ち出しています。 商品ラインナップでは、薬用シャンプーや薬用育毛トニックなど基幹商品を中心とする「ブルーライン」と、洗浄に合わせて髪のボリュームアップやまとまりやすさといった髪の仕上りによる付加価値を提案する「ゴールドライン」の2つのラインを展開しています。

(メンズスキンケア大学)2017年は、基幹商品の薬用育毛トニックと薬用シャンプーのリニューアルがあるとお聞きしました。

「髪が細く、柔らかくなってきた」を、育毛トニック使用のサインに

(服部)薬用育毛トニックに関しては、薬用シャンプーと同時期のリニューアルを予定しています。花王ならではの炭酸ジェット(噴射剤)で力強く、毛根の奥の毛球まで届ける処方が特長です。今春の改良では、独自の有効成分(t-フラバノン)の皮膚への浸透スピードを向上させました。また香りに関しても、男性に人気の高いシトラス系の香りから、「スプラッシュシトラス」の香りを追加し、無香料や微香性も含めて5タイプからお選びいただけるようになりました。

実際に使っているお客様は抜け毛予防という意識を持っているのに対し、未使用の方は、「髪がうすくなってから使うもの」という意識を持っています。実際に30代頃から髪が細くなりはじめることがわかっています。そこで具体的な髪質変化をコミュニケーションすることで、今の髪の変化に気づき、将来の抜け毛予防としてお使いいただきたいと考えています。

新たな発見を活かして、薬用シャンプーをリニューアル

(服部)薬用シャンプーは、男性がシャンプーに求めるニーズのなかでもっとも高い「頭皮洗浄」を主軸としたサクセスの基幹商品で、2017年4月にリニューアルを実施します。私たちの調査によると「頭皮のアブラをすっきり落としたい」「頭皮のニオイが気になる」というニーズがここ10年で向上してきているのですが、ニオイが気になる部位として、「頭頂部」だけでなく「耳の後ろ」にも意識が高いことが明らかになりました。 でも、洗髪の時って頭頂部はゴシゴシ洗うのですが、耳の後ろはしっかり洗えていない方が多いです。今回は意識と実態のギャップに着目をおいて商品をリニューアルします。商品としては強い摩擦を加えなくても高い洗浄力を発揮できる自発洗浄機能を強化し、耳の後ろの「ねっとり皮脂」や気になる「毛穴臭」も落とせるよう、現行品よりも皮脂洗浄力をアップさせています。 また容器に関しては、頭皮に液を直接塗布してアブラやニオイを落とせる「直(じか)シャンボトル」の握りやすさ向上を実現するなど、競合品との差別化を図ります。

「新しい気づき」によるコミュニケーション展開

(メンズスキンケア大学)薬用シャンプーと薬用育毛トニック、それぞれのターゲット層は。

(服部)サクセスは40代以降のお客様に好まれているブランドです。ですが、薬用育毛トニックについては今後、より若い年齢層の方にも使っていただきたいとの願いから、春からwebではより若い人に向けたコミュニケーションを展開していきます。また、我々はたえず男性の意識・行動の変化を研究しており、その中から見出された「洗えてないところがある」「髪の初期の質の変化」をもとに商品、コミュニケーションに応用して参ります。さらに、今年はブランド誕生から30周年ということで、新しいタッチポイントを創造すべく、異業種とのコラボ企画も今後打ち出ししていく予定です。ぜひ、ご期待いただければと思います。

■ブランド情報

サクセス

大人の男には、男ならではの身体の変化がある。
抜け毛。ニオイ。ベタつき。カサつき。
サクセスは、大人の男の身体の変化に挑む。
頭皮・頭髪研究から生まれた独自の技術。
使うたびに、変化に立ち向かい、使い続けるほど、健康的で若々しい印象に。
これまでもこれからも、サクセスは、大人の変化に、挑み続ける。

http://www.kao.co.jp/success/

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