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ブランドインタビュー

働き盛り、オトコ40、そろそろ本気でスキンケアに「ルシード」/マンダム

更新日:2018/10/03

株式会社マンダム
第一マーケティング部
主事
花井 真人さん

時代に抗って開発された「無香料×本質志向」のスタイリング剤

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まず、ルシードを作られた背景をお聞かせいただけますか?

花井:

ルシードというブランドは1989年に誕生して、2019年で30周年になります。発売当時はバブル期で、様々なものを身に付け、着飾ることが美徳とされた時代でした。ただ、ルシードはその潮流にあえて逆らって引き算の開発をしたんです。

その頃、化粧品に香料が入っていることがあたり前でしたが、基本機能を見直し追求していくところに本当の価値があるのでは?と素朴な疑問がありました。そこでルシードは無香料とし、スタイリング剤の基本機能である「スタイリング」という点にフォーカスしていきました。

しかし、その後はルシードのターゲットやテーマがブレてしまう時期もあり、ブランドコンセプトを見直したんです。こうして、一度原点に立ち返ってたどり着いたのは、35歳から49歳のミドル男性をターゲットにすることでした。2014年には専門のセクションを立ち上げ、「ミドル男性に日本一詳しい部署になること」を目標に掲げたんです。

男性化粧品はヤング向けが多い中で、特に使用率が低いミドル男性向けのお役立ち商品を展開することが、ルシードブランドのポジションになっています。

スキンケアは身だしなみ。まずは紫外線対策から

ミドル男性に多い悩みにはどのようなものがありますか?

花井:

日焼けからシミになって戻らなくなるという話をよく聞きます。30代後半にさしかかり、もうすぐ40歳という時期になると、体力も体型も髪の毛も「今までと何か違う」と気づき始めますし、紫外線対策を考える男性も増えてきます。

そこで当社では、日本人男性の年齢に応じた肌研究を重視しています。社内外モニターの10年後の肌を追跡調査し、30代から40代でどう変化したかを分析しています。ある36歳の方の11年後を調べたところ、肌が赤く・暗くなっていたり、眉間周辺のしわが増えたり、ほうれい線が目立つようになったなど、違いは一目瞭然でした。近年では、顔を3Dで撮影してデータ化しているほか、肌の状態によって人に与える印象がどう変わるかまで研究しています。そして、肌が変化した原因や、人に与える印象が変化する要因を探ったうえで、日本人男性の肌に合う商品開発を進めています。

なお、赤く暗くなる1つの原因として紫外線の影響が挙げられます。日焼け止めをしっかり使う男性はまだまだ少なく、ダメージははっきり表れてしまいます。ただ、自分ではなかなか気付きづらく、家族など周囲から言われて衰えを実感しないとなかなかスキンケアに踏み出せないんです。ここ10年で男性のスキンケアに対する意識の高まりも感じますが、「スキンケアは女性がするもの」といった声も根強いものがあります。

それでも、男性向けファッション雑誌などでスキンケア特集が組まれることもあり、ファッションに気を遣う方は、同じように肌への意識も比較的高い傾向にあるように思います。トータルで身だしなみに対する意識が高い方は、肌にも意識が向きやすいんです。身だしなみの中のひとつにスキンケアがある感覚だと思います。

何をどうすればいいかわからない男性に、オールインワンタイプのスキンケア商品を!

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ルシードのターゲットであるミドル男性に、どのようなことを伝えたいですか?

花井:

働き盛りで忙しいと思いますし、ご自分の肌のことをじっくり考えられる時間も少ないと思いますが、女性と比較するとまだまだ低いものの、男性のスキンケア意識も少しずつ高まってきています。化粧水と乳液との違いを奥さんに聞くという話もよく耳にします。それでも、女性は化粧水や乳液、クリームも塗りますので、男性からすれば「面倒なもの」と考えてしまいがちなのですが、そこで知っていただきたいのが当社の商品のシンプルさとわかりやすさです。

まず、シリーズ共通で「40才から」と訴求しています。これは、肌の変化に気付き始めたミドル男性が迷わず選べるように大きく記載しています。実際、「これは自分向けの商品だ」と購入を検討してくださる方も多くいらっしゃいます。

「薬用トータルケアシリーズ」は、しっとり系かさっぱり系かを選べば、1本で十分にトータルケアができるオールインワンタイプです。「乾燥」「シミ(※1)」「テカリ(※2)」「カミソリ負け(※3)」「乾燥小じわ(※4)」「ハリのなさ」「くすみ(※2)」という7つの肌悩みのすべてに対応しています。

自分に合うタイプがよくわからないという方も多いこともあって、7つの悩みをカバーする「薬用トータルケアシリーズ」を選ばれる方が多いです。加えて、特にテカリやシミが気になる方や、カミソリ負けしやすい方がピンポイントでスキンケアを行うための商品もラインナップしています。

きっかけは奥さんの影響が強くてもいいと思います。奥さんが旦那さんの身だしなみにどこまで気をかけてるのかが、旦那さんがスキンケアするか否かにも影響します。放任主義的な奥さんの場合は、旦那さんは自由にさせてもらえる一方で、スキンケアを始めるきっかけが弱くなるかもしれません。しかし、奥さんが紫外線対策を勧めてくれるケースは、実はチャンスだと思うんです。スキンケアに関しては女性が先生だと思って間違いありませんので、ぜひ女性の声に耳を傾け、ルシードに注目してほしいですね。

※1 メラニンの生成を抑えシミを防ぐ
※2 テカリ・くすみの原因にもなるキメの乱れを整える
※3 カミソリ負けを防ぐ
※4 乾燥による小じわを目立たなくする

 

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ブランド情報

ルシードは、40代男性のカラダの変化がもたらす「悩み」に応えることをミッションとしたブランドです。
ミドル男性のカラダの悩みを徹底的に研究し、「ニオイケア」「フェイスケア」「スタイリング」「白髪染め」の分野で商品を展開しています。

http://www.lucido.jp/RL:http://www.lucido.jp/

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